Tipo Doutorado
Ano 2016
Orientador PROF.º DR.º MARCO ANTÔNIO ROXO DA SILVA
Título A CIBERPUBLICIDADE E O SELF DA MARCA EM AMBIENTE DIGITAL: interações sociais, discurso e marcações identitárias em novos contextos de comunicação
Resumo Entende-se que a cultura contemporânea, denominada cibercultura, ao instaurar uma nova relação entre a vida social e a técnica, permite uma reconfiguração de práticas socioculturais e midiáticas. A ciberpublicidade, como parte destas práticas, seria o desdobramento discursivo da comunicação estratégica de marca agora em novos contextos tecnológicos e socioculturais. Em meio a diversas táticas em prol do alcance do novo consumidor, envolto agora em novos ambientes de sociabilidade – como os sites de redes sociais -, a marca empreende sua humanização com vistas à construção de uma persona favorável à socialização. Nesse sentido, busca-se neste trabalho compreender as dinâmicas da construção de identidade marcária nestes espaços, tendo como pressupostos teórico-metodológicos os ensinamentos da Análise do Discurso e da microssociologia de Erving Goffman. Parte-se da hipótese de que tanto indivíduo quanto marca obedece a semelhantes regimes interacionais, construindo seu self de forma contínua e flexível, dependentes dos contatos que estabelecem diariamente. Com a análise de marcas brasileiras e norte-americanas no Twitter e no Facebook, o estudo buscou demonstrar, ainda, de que forma os contextos se mostram definitivos na construção do sentido das interações nestes ambientes. Pôde-se concluir que o self da marca obedece a formações discursivas relativamente diversas em relação às formações discursivas que agenciam os indivíduos, mas ao final, suas construções são igualmente complexas e dependentes das materialidades disponíveis. Ao final, propõe-se um modelo para a compreensão das interações entre marca-indivíduo em sites de redes sociais partindo do conceito de self da marca e suas implicações.
